Een merk is meer dan alleen een USP voor een specifieke product-marktcombinatie. Aan de traditionele manier van het bouwen van merken dient een nieuwe dimensie te worden toegevoegd. Sterke merken hebben eveneens een societal purpose, een maatschappelijke betekenis. Ze voorzien niet alleen in een functionele of emotionele behoefte van de doelgroep, maar vervullen ook een rol voor hun directe omgeving en voor de wereld. Daarmee inspireren ze mensen en helpen mensen transformaties te ondergaan.
Het proces om de maatschappelijke betekenis van je merk te ontdekken en tot leven brengen, noem ik open branding. Dat begint met het bewustzijn van de bredere maatschappelijke context waarin het merk opereert. Dat bewustzijn leidt tot een holistische visie en het besef dat er sprake is van een wederzijdse afhankelijk tussen het merk en de maatschappij. Open branding gaat niet zozeer om de veranderde interactie tussen merk en klant door bijvoorbeeld internet, social media en virtual reality. Hoewel dat er wel voor zorgt dat verbinden gemakkelijker wordt. Het gaat dieper.
De visie en principes voor positionering en communicatie zijn in open branding fundamenteel veranderd. Onderstaand schema vat die ontwikkeling van branding naar open branding samen.
Schema: van branding naar open branding (© b-open / Vakmedianet)
De karakteristieken van open branding vormen meestal een extra dimensie boven op de andere zaken die voor het bouwen van een sterk merk al van belang waren. Deze blijven vaak ook relevant, je hoeft ze dus niet helemaal los te laten. Dat zou naïef zijn. Het accent verschuift en het gaat erom alles wat voor het bouwen van een sterk merk van belang is goed met elkaar in balans te brengen. Het is én-én.
Maar wat is dan de maatschappelijke betekenis van een merk precies? Ik definieer hem als volgt: het is de bijdrage en het engagement van het merk aan een hoger maatschappelijk doel. Die komt voort uit de identiteit of overtuigingen van het merk en is ingebed in een belofte in de vorm van een uitdagende ambitie. Daardoor vergroot het merk zijn onderscheidend vermogen en kennen mensen waarde toe aan het merk.
De maatschappelijke betekenis is een driver voor waardecreatie en voor betere business. Het biedt de volgende vijf kansen voor zowel marketeers als mvo-managers:
1. Het leidt tot een groter vertrouwen en rijkere merkbeleving, omdat het aansluit op diepere waarden die mensen belangrijk vinden.
2. Het leidt tot een geloofwaardig eigen verhaal over MVO, omdat het voortkomt uit de identiteit en focust op thema’s die mensen relevant vinden.
3. Het hoge, uitdagende doel en het big idea bieden inspiratie voor activatie.
4. Het vergroot de interne motivatie en betrokkenheid van medewerkers, omdat ze ervaren dat ze bijdragen aan een hoger doel.
5. Omdat het merk het startpunt is leidt de maatschappelijke betekenis tot een marketing pull voor mvo (in plaats van een corporate push). Het bedrijf moet erop gaan leveren.
De maatschappelijke betekenis is dus een wezenlijke bouwsteen voor een eigentijdse en authentieke positionering en kan op verschillende niveaus geïntegreerd worden in je merkmodel. Daarover meer in mijn volgende blog.
In deze blogs belicht ik een onderdeel uit mijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’, dat in juni is verschenen. Het bevat de laatste ontwikkelingen, tips en tools op het gebied van marketing en mvo. En in negen uitgebreide praktijkcases delen change agents van a.s.r., Eneco, Unilever, FrieslandCampina, ANWB, Triodos Bank, Interface, DSM en Plastic Whale hun afwegingen, ervaringen en tips.