Net voor de zomer is mijn nieuwe boek ‘Sterke merken, betere wereld’ uitgekomen. Daarin schets ik hoe de maatschappelijke betekenis een nieuw perspectief voor merken bieden en mvo naar een volgend strategisch niveau brengt. In deze blogs belicht ik een onderdeel van het boek.
Sterke merken zijn zich bewust zijn van de maatschappelijke context waarin ze opereren. Die context verandert in rap tempo. De mate waarin bedrijven openstaan voor en verbinding weten te leggen met de maatschappij en de stakeholders van de onderneming bepaalt hun succes. Dat gaat verder dan op normatief niveau voldoen aan richtlijnen of criteria voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het gaat over positieve impact. Dat begint bij de identiteit en de visie van het merk over zijn rol in de samenleving en het besef van een wederzijdse afhankelijkheid en komt vervolgens tot uiting in de wijze waarop het merk maatschappelijke betekenis creëert en zich daarmee manifesteert.
De volgende stap in mvo
Mvo ontstijgt de defensieve fase van verantwoordelijkheid, wordt steeds strategischer en raakt meer geïntegreerd in de business. Het gaat over waardecreatie: van shared value naar integrated value. Om af te rekenen met het traditionele beeld van mvo ontstaat behoefte aan nieuwe begrippen, zoals circulair en inclusief ondernemen. Die ontwikkeling wordt gevoed door een toenemende oriëntatie van bedrijven op hun rol in en bijdrage aan de samenleving. Het purpose-denken doet zijn intrede en werkt als een inspiratiebron voor bedrijven om de strategische koers te verleggen of om te transformeren.
Marketing krijgt meer betekenis
Ook binnen marketing zien we een ontwikkeling waarbij de bijdrage van het merk aan een betere wereld medebepalend is voor het succes. Die bijdrage wordt vaak omschreven als de purpose van het merk. Het begrip ‘purpose’ duidt in marketing echter vaak op de rol van het merk om in te spelen op individuele klantbehoeften. Dat leidt tot verwarring. Jim Stengel, Aaron Hurst en Havas’ Meaningful brands hebben laten zien dat purpose op verschillende manieren kan worden ingevuld.
Hij kan gericht zijn op een individuele klantbehoefte, maar kan ook de maatschappelijke bijdrage van het merk betreffen. Bij veel mainstreammerken, zoals Unilever of DSM, bestaan deze niveaus naast elkaar en vullen ze elkaar aan, bij duurzame koplopers of social enterprises vallen ze vaak samen. Consumenten en klanten verlangen steeds meer dat bedrijven duurzaamheidsthema’s omarmen en daarmee betekenis bieden. Het is daarom cruciaal ‘maatschappelijke betekenis’ als apart begrip te framen, omdat het een steeds belangrijkere dimensie wordt in de positionering van merken.
Businesscase versus stewardship
De discussie over de maatschappelijke rol van bedrijven krijgt hiermee niet alleen een ethische dimensie, maar heeft ook een bedrijfseconomische of commerciële kant. Veel bedrijven hanteren een instrumentele, businesscasebenadering. Hoewel die hen helpt om bij te dragen aan maatschappelijke vooruitgang, heeft zo’n benadering ook beperkingen. De businesscase van een duurzaamheidsambitie is op voorhand niet altijd hard te maken. Het gaat vooral om een visie, een overtuiging en een stip aan de horizon die de richting bepalen. Dit vinden we terug in de stewardship-benadering, waaruit overigens op langere termijn vaak ook een businesscase uit blijkt te rollen. Mission Zero van Interface is daarvan bijvoorbeeld een overtuigend voorbeeld. De ethische grondslag en de stewardship-benadering blijven c.q. blijken essentieel om transformaties te bewerkstelligen.
Convergentie marketing en mvo
Ondanks de spanning die soms nog tussen beide disciplines ervaren wordt, groeien mvo en marketing dus steeds meer naar elkaar toe. Ze komen samen in het besef dat de strategie van je bedrijf of merk verankerd moet zijn in ‘a sense of wider societal purpose’. Daarin vindt het begrip maatschappelijke betekenis zijn oorsprong. In onderstaand figuur vat ik die ontwikkeling samen. [i]
Maatschappelijke betekenis bouwsteen voor positionering
De maatschappelijke betekenis is een onmisbaar onderdeel van een eigentijdse positionering, dat waarde creëert voor de maatschappij, het merk en de klant. Het proces om de maatschappelijke betekenis te ontdekken en tot leven te brengen, start met het besef dat je als merk onderdeel bent van een groter ecosysteem en dat je je moet openstellen voor het grotere maatschappelijk belang. Vandaar dat ik dit proces open branding noem.
Voor een scherpe positionering moet je keuzes maken. Dat geldt ook voor een impactvolle maatschappelijke betekenis van je merk. Met beperkte middelen kun je nu eenmaal niet alles doen. De uitdaging is die thema’s te vinden waarmee je de meeste impact kunt hebben en die passen bij je merk en resoneren in de markt. In de volgende blogs daarover meer.
‘Sterke merken, betere wereld’ is ook de titel van mijn boek, dat net in juni is verschenen. Het beschrijft naast de laatste ontwikkelingen op het gebied van marketing en mvo, wat de maatschappelijke betekenis precies is en waarom die relevant is voor bedrijven. In negen uitgebreide praktijkcases delen change agents van a.s.r., Eneco, Unilever, FrieslandCampina, ANWB, Triodos Bank, Interface, DSM en Plastic Whale hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.