Niet verleiden, maar empoweren (column)

Om de transitie naar een duurzame samenleving mogelijk te maken is het nodig ook de consument mee te krijgen. De grote uitdaging daarbij is om ervoor te zorgen dat mensen structureel duurzaam (koop)gedrag gaan vertonen. Hoe krijgen we dat voor elkaar?

Vaak wordt gezegd dat consumenten niet geïnteresseerd zijn in duurzaamheid. Dat het ze niks kan schelen. En dat je ze dus moet verleiden tot een duurzame aankoop of tot duurzaam gedrag.

Marketinggoeroe Kotler schetst in Marketing 3.0 dat het beeld van je doelgroep als ‘slimme consumenten’ met rationele en emotionele behoeften een te beperkte weergave van de werkelijkheid is. Dat is marketing 2.0. In deze tijd bestaat de markt uit bewuste mensen, whole humans, die ook willen bijdragen aan een betere wereld. Ze willen in principe gewoon goed doen en – zo blijkt ook uit onderzoek – een betekenisvol leven. Dat komt vaak neer op het helpen van anderen. Niet voor niets spreken we over úniversele waarden, die iedereen belangrijk vindt, zoals respect, liefde en vertrouwen. Daar willen mensen ook naar handelen. Wie is er nu tegen een betere wereld?

Natuurlijk maken mensen in hun keuzegedrag ook afwegingen tussen zaken als prijs, kwaliteit, comfort of duurzaamheid. Maar het is een misperceptie om te denken dat mensen niets om duurzaamheid geven.

Toch hoor ik, zowel bij bedrijven als overheid, nog vaak de roep om mensen te verleiden tot duurzaam gedrag en ze dus eigenlijk weer als consumenten in plaats van als mensen te behandelen. Nu kunnen verleidingstechnieken (zoals een mooi design of het inschakelen van BN’ers), prijsprikkels en nudging helpen om op korte termijn gedragsverandering te realiseren. De prijsheffing op plastic tasjes in supermarkten is daar een goed voorbeeld van. In korte tijd is het heel normaal geworden in de supermarkt geen plastic tasjes meer te vragen. Er gaan ruim 70 procent minder tasjes over de toonbank. Soms helpen die prikkels ook om mensen te laten wennen aan het duurzaam gedrag, zodat het gewoon wordt.

Probleem daarbij is echter dat je de basishouding van mensen dan niet verandert. Op het moment dat de prikkel wegvalt, vallen mensen vaak weer terug in hun oude patroon. Daardoor loop je het risico te moeten blijven dweilen met de kraan open. Om ervoor te zorgen dat mensen structureel duurzame (aankoop)gedrag gaan vertonen, zal je een positieve snaar moeten raken.

‘Verleiden’ is echter niet de juiste aanpak. Als je het woordenboek erop naslaat is ‘verleiden’ iemand overhalen tot seks of tot iets wat hij of zij eigenlijk liever niet wil. Dat eerste lijkt me met duurzaamheid niet bepaald de bedoeling. Maar ook de tweede betekenis zet ons op het verkeerde been en laat zien dat het niet de juiste framing is. Verleiden zegt impliciet dat mensen duurzaamheid eigenlijk niet willen. Maar dat is helemaal niet zo. Mensen willen dat wel, maar ze willen nog veel meer en maken dus afwegingen.

Om mensen structureel duurzaam gedrag te laten vertonen, zal je ze in hun kracht moeten zetten en is het belangrijk ze aan te spreken op de al aanwezige diepere verlangens bij te dragen aan een betere wereld. We moeten ze helemaal niet verleiden, maar juist empoweren. Door hun innerlijke stem te laten spreken en het gewenste positieve zelfbeeld te versterken, maken we het voor mensen logisch en vanzelfsprekend dat ze een duurzame keuze maken. Zo wordt duurzaam gedrag het nieuwe normaal.